Küresel danışmanlık ve iletişim şirketi Porter Novelli’nin Türkiye ofisi Marjinal Porter Novelli, COVID-19 döneminde marka ve toplum algısını araştırdı. Araştırma, CURIOCITY Araştırma ve Danışmanlık Şirketi ve iş ortağı Diyalog Araştırma ile birlikte yürütüldü.
“Normalleşme” sürecinin başlaması, aynı zamanda insanların salgın döneminde değişen algılarını da yeni sürece taşıyor. Peki, Türkiye COVID-19 sürecinde şirketlere nasıl bakıyor? İletişimde en çok hangi mecraya güveniyor? COVID-19 sürecinde ve sonrasında iş dünyasından ne bekliyor? Curiocity, normalleşmenin merak sorusunun cevabını 29-30 Mayıs’ta yaptığı araştırma ile aradı.
15 yaş ve üzeri bireylerin kapsandığı Türkiye genelini yansıtan araştırmada 700 görüşme tamamlandı. Veri toplama, kantitatif tekniklerden mobilde anket tekniği ile operasyon iş ortağı Diyalog Araştırma tarafından yapıldı.
Türkiye’nin öncelikli gündemi
Gündemde en yoğun takip edilen konu COVID-19’un yayılma durumu. Diğer yakın ilgilenilen konu ise, pandeminin de etkisi ile, güvenli yiyecekler. İki konu için, kadınlar ve 35 yaşın üzerindekiler arasında yakından takip daha yoğun. Ekonomi ile ilgi, geçmiş dönem araştırmalarındaki ilk sıra konumunu bu dönem COVID-19’a bıraktı. Toplamda yüzde 57 olan ekonomi gündemine ilgi oranı, erkekler arasında ve 35 yaşın üzerindeki bireylerde yüzde 65 ve üzerine çıkıyor.
Koronavirüsle mücadele çabalarına destek için zaman veya para yardımında toplumun önceliklendirdiği konular «açlık» ve «işsizlik» için fon ve hizmet yaratma üzerine çalışmalar. Özellikle gelir seviyesi ortanın üzerinde olan AB Sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında bu iki alanın önceliklendirmesi yüzde 55 seviyesine ulaşıyor.
15-24 yaşındaki gençleri bireysel desteğe teşvik edecek konu ise «çocuklara yardım», yüzde 38 ile öne çıkıyor.
Pandemide şirketler
Türk toplumuna göre ülkede COVID-19 ile mücadeleyi en iyi destekleyen sektör açık ara «sağlık sektörü». Salgın ile mücadeleyi en çok destekleyen ilk 3 sektörü belirtmeleri istendiğinde, toplum, sağlık sektörünü diğer tüm sektörlerden ayrıştırıyor ve zirveye konumlandırıyor.
Mücadelede etkin olduğu düşünülen diğer sektörler yiyecek hizmetleri (marketler, yemek siparişleri), taşımacılık ve medya.
Markalardan, odaklandığı işin yanı sıra çalışanına/topluma/çevreye de faydalı bir amaç taşıması da bekleniyor
Pandemi ile birlikte firmaların saygınlığını «çalışanına ve paydaşlarına fayda sağlama», «amaç güdümlü» olma belirliyor. Toplumun yüzde 68’i şirketlerin ticari çıkar yerine çalışanların yararını önceliklendirerek karar almalarını doğru buluyor. Bu düşünce, kadınlar, AB ve C1 sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında yüzde 80’e dayanıyor. Her dört bireyden üçü de yüzde 72 ile çalışanını destekleyen şirketlerin daha çok tanınacağı ve hatırlanacağı görüşünde. Bu görüş de AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında daha çok kabul görüyor (yüzde 74). Pandemi ile yeni bir dönem başladı; katılımcıların yüzde 55’i firmaların paydaşlarının ihtiyaçlarını çözmesini bekliyor. Toplumun yüzde 58’i, virüsle mücadelede aktif şirketlerin alanlarında hızlı ilerleyeceğine inanıyor. Toplum ve çevre için «amaç güdümlü» şirketlerin kabulü bugünden yüzde 56 seviyesinde.
İnsanların şirketlerle ilgili algısı COVID-19 döneminde nasıl hareket ettiği ile şekilleniyor.
“Bir şirketin bugün nasıl hareket ettiği, gelecekte benim o şirketle ilgili algımı etkileyecek” diyenlerin oranının yüzde 67 olduğu görülüyor. Toplumun beklentisi şirketlerin toplum yararına hemen karar alması yönünde (yüzde 77). Çünkü şirketlerin bugünkü davranışları yarınki algılarını belirleyici olacak. Bu görüş 45 yaş ve üzeri bireylerde ve AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında yüzde 80’e yaklaşıyor.
Ya «takdir ile» ya da «kınama ile»
Şirketlerin pandemi sırasındaki uygulamaları toplumun yakın takibinde. Araştırmada şirketlerin COVID-19 dönemindeki tutum ve davranışları ile mutlaka hatırlanacağı görülüyor. Bu dönemde «kötü» kararlar ve uygulamaları olan şirketleri unutmayacağını belirtenler yüzde 79. Etik olmayan şirketlerin müşterisi olmayı bırakma netliği ise toplumun yüzde 81’nde oluşmuş durumda. Bu tepkiler, 35-55 yaşlarında ve AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında yüzde 85’i aşıyor.
Olumsuzu görme ve tepki gösterme kadar, olumluyu da fark etme ve takdir etme bilinci de yükseliyor. Pandemide virüsle mücadelede yer alan şirketler, (yüzde 69) ve iş liderleri (yüzde 78) toplumunda aklında ve gönlünde yerini sağlamlaştıracaklar. Olumsuzu görme ve tepki gösterme kadar, olumluyu da fark etme ve takdir etme bilinci de yükseliyor.
Kurumsal yönetimde «kolektif amaç» belirleme ve odaklanma, pandemi ile birlikte kurumsal itibarın yeni belirleyicisi: “Koronavirüsle mücadeleye destek sağlayan şirketlere güvenme ihtimalim daha yüksek”, “Koronavirüsle mücadeleye destek sağlayan şirketleri destekleme/onlara sadık olma ihtimalim daha yüksek” ve Koronavirüsle mücadeleye destek sağlayan şirketler için çalışmayı isteme olasılığım daha yüksek” diyen katılımcıların oranı her üç yorum için de yüzde 72.
Pandemide iletişim: Markalardan samimi olmaları bekleniyor
Araştırmaya göre insanlar, şirketlerin COVID-19 ile mücadelede desteklerinin samimi olması ve görünür kılınması gerektiğine inanıyor. Bir diğer deyişle, şirketlerin pandemi ile mücadelede etkin olmalarını bekleyen toplum, aynı zamanda bu desteklerin kamuoyuna da açıklanmasından yana (yüzde75). Kamuoyu ile paylaşımın üçüncü taraf kaynaklarca yapılması, inandırıcılığın yüksek olması için mutlak değil (yüzde 50). Önemli olan mücadeleye dahil olan firmaların çabalarının samimi ve özgün olması (yüzde 67).
Destek sağlamayan firmaların ürün/hizmet odaklı iletişimleri ise ilgisizlik olarak tanımlanıyor (yüzde 65). Bu görüşler, 35 yaş ve üzerindeki bireylerde ve AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında güçleniyor.
Şirketler COVID-19 ile mücadele etmeli ancak diğer toplumsal ve çevre sorunları için çalışmalar da devam etmeli.
COVID-19, hemen mücadele gerektiren ana konu, ancak toplumun çoğunluğu (yüzde 78), topluma ve dünyaya etki eden diğer sosyal ve çevresel konuların da kesintisiz sürdürülmesinden yana.
Şirketlerin mücadeledeki destekleri en çok sosyal medya ve medya haberleri, söyleşiler ile topluma ulaşıyor. Sosyal medya ve söyleşiler, haberler şirketlerin salgın sürecinde yaptıklarını topluma aktaran, en yaygın kullanılan iletişim kanalları. Sosyal medya aracılığıyla şirketlerin faaliyetlerinden haberdar olanlar AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında yüzde 73’e yükseliyor. Medyadaki haberler ve söyleşiler ise kadınlar arasında yüzde 67’ye yükseliyor. Bu iki güçlü kanalı takip eden iletişim aracı reklamlar. Genelde yüzde 40’ın bilgi kaynağı olan reklamlar 15-24 yaşındaki gençler ve 35-44 yaşındaki yetişkinler arasında yüzde 47’ye ulaşıyor. Toplumdaki bilinirliği yüksek kişiler, şirketlerin kendi siteleri ve ürün üzerinde yapılan iletişimler, toplumun haberdar edilmesinde üçüncü grubu oluşturuyorlar. Ünlüler, sosyal medya fenomenleri kadınlarda daha etkili.
COVID-19 ile mücadelenin öne çıkan şirketleri toplumun olumlu değerlendirmesini alıyor (yüzde 77). Salgından sonra yeni normalin ne olacağı, şirketlerin neler yapacağı bireylerin merak alanında (yüzde 73) ve yüzde 62 normalleşme çalışmalarını konuşmanın şimdi zamanı görüşünde. Bu görüşler, 35 yaş ve üzerindekiler ve AB sosyo-ekonomik sınıftakilerde yoğunlaşıyor.
COVID-19 ile ilgili bilgiye güvenle ulaşılan kaynaklar merkezi yönetim tanımı ile Sağlık Bakanı ve Bilim Kurulu
COVID-19 ile ilgili bilgi ararken güvenilir kaynakların en başında tüm demografik alt gruplarda merkezi hükümet, bakanlar ve bilim kurulu geliyor. Medya, yüzde 41 ile, COVID-19 sürecinde bilgiye ulaşmada güven duyulan ikinci önemli kaynak. Kadınlar, 15-34 yaşlarındaki orta yaş ve altındakiler arasında medyaya güven yüzde 45 ve üzerine çıkıyor. Sosyal medya da her üç bireyden birinin güvenerek bilgiye ulaştığı üçüncü kaynak. Her 4 bireyden 1’i için büyükşehir belediyeleri güvenli bilgiye ulaşma adresi, özellikle İstanbul’da yüzde 30 ve Ankara’da yüzde 35’e ulaşması dikkat çekiyor.
COVID-19 ile mücadelede aktif şirketler «çalışan markası» kriterlerinde de ilerliyorlar. “Şirketimin koronavirüsle mücadeleye destek vermek için bir şey yaptığını duyarsam, beni şirketime daha sadık hissettirir” ve “Şirketimin koronavirüsle mücadeleye destek vermek için bir şey yaptığını duyarsam, ben de dahil olmak isterim” diyenlerin oranı her iki ifade için de yüzde 78.
Şirketler COVID-19 sürecinde öncelikle çalışanlarının sağlığını, güvenliğini ve finansal güvencelerini sağlamalılar
COVID-19 sürecinde çalışanlar şirketlerin yapabileceklerini geniş bir yelpazede tanımlıyorlar. Öncelikle kendi çalışanlarının sağlık, güvenlik ve finansal güvencesini sağlamaları bekleniyor (yüzde 57). Kadınlar ve AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında bu beklenti yüzde 60’ın üzerine çıkıyor. Ürün ve hizmet bağışları, hizmete erişimde ücret ya da diğer karşılıkları geçici olarak ortadan kaldırma gibi destekler de yüzde 40 ve üzerinde arzu ediliyor. Bu iki destek türü de yine kadınlar ve AB sosyo-ekonomik sınıftakiler arasında daha fazla söyleniyor. 15-24 arasındaki gençlerin de para, ürün veya hizmet bağışlarını genelden daha fazla istediği dikkat çekiyor.
#PorterNovelli #CURIOCITY #DiyalogAraştırma #Normalleşme #YeniNormal #Covid19 #Koronavirüs #Pandemi #Salgın #Sağlık #SağlıklıYaşam #VirüstenKorunma #NormalleşmeAdımları
