Nilay Özyurt: Joly yetişkin beziyle şu anda 35 ülkede satış yapıyoruz. 2014 sonuna kadar 50 ülkeye ulaşmayı ve global bir marka olmayı hedefliyoruz.
Kurulduğu günden bu yana ev bakım, hijyen ve temizlik kağıtları kategorilerinde faaliyet gösteren Hayat Kimya, son olarak Joly ve sadece medikal satış kanalına yönelik sunduğu Evony markalarıyla yetişkin bezi kategorisine giriş yaptı. Joly = Güven sloganıyla 2014 sonuna kadar 50 ülkeye ulaşarak global bir marka olmayı hedefleyen Hayat Kimya’nın çalışmalarıyla ilgili olarak Medikal Pazarlama Müdür Nilay Özyurt sorularımızı yanıtladı.
Hayat Kimya’nın kısaca dünden bugüne faaliyetlerini özetler misiniz?
Nilay Özyurt: Hayat Kimya olarak, kurulduğumuz günden bu yana hızlı tüketim sektöründe; ev bakım, hijyen ve temizlik kağıtları kategorilerinde faaliyet göstermekteyiz ve lider kuruluşlar arasında yer alıyoruz. Global pazarda ise Türk sermayesine sahip en büyük oyunculardan biriyiz. Temizlik kağıtları kategorisinde Papia, Familia, Teno ve Focus, ev bakım ürünleri kategorisinde Bingo ve Test, kadın hijyen ürünleri kategorisinde Molped, bebek bakım ürünleri kategorisinde Molfix ve Bebem markaları ile tüketicilerimizle buluşuyoruz. Son olarak JOLY ve sadece medikal satış kanalına yönelik piyasaya sunduğumuz EVONY markalarıyla da yetişkin bezi kategorisine giriş yaptık.
Hayat Kimya’nın yetişkin bezi pazarına bakışı nedir? Yani neden yetişkin bezi pazarına girdi?
Nilay Özyurt: Yetişkin bezi pazarı potansiyeli yüksek bir pazar, gelişime çok açık. Bugüne kadar marka yatırımı, tüketici iletişimi yapılmadığından kategorinin bilinirliği oldukça düşük kalmış. Kullanım oranının %5’lerde olduğunu tahmin ediyoruz. Tüketiciler, performansı yüksek, rahat ve kullanışlı ürünler talep ediyor. Hayat Kimya olarak hedefimiz, mevcut tüketicileri ve potansiyel kullanıcıları bilinçlendirerek kullanım oranını arttırmak, böylelikle yetişkin hasta bezi pazarını büyütmek ve bu pazarın lider markası haline gelmek. Ayrıca dış pazarlarda da Joly=Güven sloganıyla 2014 sonuna kadar 50 ülkeye ulaşmayı ve global bir marka olmayı hedefliyoruz.
Mevcut verilerinize göre pazarın büyüklüğünden bahsedebilir misiniz?
Nilay Özyurt: Yetişkin bezi pazarı ağırlıkla medikal kanalda dönüyor. Tahmini bazar büyüklüğü 150 milyon TL civarında. Bunun %70’inin medikal kanalda, %30’unun market kanalından geldiğini tahmin ediyoruz.
Toplumumuzda bu anlamda bilgi eksikliğinden bahsedilebilir mi? Ne zaman, hangi tarz bir ürün kullanılacağını öğrenmek için kişiler ya yakınlarından ya da eczane gibi noktalardan destek alıyor. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Nilay Özyurt: Yaptığımız araştırmalar toplumun bu konudaki bilgi eksikliğini bir kez daha ortaya koyuyor. Türkiye’de inkontinans (idrar tutamama) yaşayan yaklaşık 5 milyon kişi var ve bu rakam 2050 yılında 2 katına çıkarak toplam nüfusun yüzde 10’unu oluşturacak. Şuan ülkemizde 50 yaş üstü her 10 erkekten birinde ve 35 yaş üstü her 4 kadından birinde görülüyor. Bu kadar sık görülen bir problem için, ne yazık ki kişiler doktora gitmiyor, dolayısıyla bunun bir rahatsızlık olduğunun ve tedavisinin mümkün olduğunun bile farkına varmıyor. Birçok kişi pazarda hijyenik, tek kullanımlık ürünler olduğundan haberdar değil. Yetişkin bezi yerine hijyenik kadın pedi, çocuk bezi, hatta tuvalet kağıdı, pamuk bile kullananlar bile var.
Yetişkin bezi üretiminde bir standart var mıdır?
Nilay Özyurt: Joly ve Evony yetişkin bezleri Tıbbi Cihaz Yönetmeliği’ne dahildir. ISO 13485 Tıbbi Cihaz Kalite Yönetim Sistemi güvencesiyle üretilmektedir. Ayrıca bağımsız araştırma kuruluşu Alman Dermatest Kurumu tarafından test edilip, dermatolojik olarak onaylanmıştır.
Hayat Kimya pazara doğru bir şekilde ulaşabiliyor mu? Yani son kullanıcıya ulaşma kanalı olarak hangi noktaları seçiyorsunuz?
Nilay Özyurt: Hayat Kimya’nın tüm markaları için son kullanıcıya doğru şekilde ulaşma konusundaki hassasiyeti bilinir. Joly yetişkin bezleri için de son kullanıcıya ulaşmak için hemen her türlü temas noktaları kullanıyoruz. Yoğun medya iletişimimizin yanısıra, ürünlerimizi denetmek için hekimlere, hemşirelere ve eczacılara ulaşıyoruz. Öncelikle onlara tanıtıp, hastalarıyla paylaşmaları için yoğun numune dağıtımı yapıyoruz. Üroloji ve ürojinekoloji kongrelerine sponsor oluyor, eczacılık fuarlarına katılıyor, hedef kitlemiz ve Key Opinion Leader’ların bulunduğu organizasyonlarda kendimizi ifade ediyoruz. Bunlar pazarlama adına yaptığımız faaliyetler. İşin satış boyutunda ise her bir satış kanalı için işinin uzmanı ekiplerimiz var.
Biraz ürün çeşitliliğinizden bahseder misiniz? Kaç türlü yetişkin bezi var? Bu bezler hastalığın türüne göre değişim gösteriyor mu? Bununla birlikte bu tercihi kim belirliyor?
Nilay Özyurt: Joly hetişkin hasta bezleri 4 ana ürün grubundan oluşuyor. Joly esnek bel bantlı yetişkin bezi, pazarın en emici ürünü olmasının yanı sıra, pazarın ilk ve tek esnek belbantlı ürünü olması özelliği ile de farklılaşıyor. Özellikle yatan hastalara yönelik hazırladığımız bu ürün, esenk bel bantları sayesinde yatan hastadaki karın şişkinliği sorunlarında kullanımı rahatlatıyor. Joly Emici Külotları, iç çamaşırı gibi giyilebilen, daha çok hareketli ve kendi ihtiyacını kendisi karşılayabilen kişilere yönelik hazırlanmıştır. Mesane pedleri, hafif idrar kaçırma sorunu yaşayan kişiler için idealdir. Joly Lady ve Joly Men olmak üzere kadın ve erkek anatomisine uygun olarak ayrı 2 ürün bulunmaktadır. Joly Yatak Koruyucu Örtüler de farklı boyutlarıyla tüketicilere sunulmuştur. Evony markamız altında da belbantlı yetişkin bezleri ve yatak koruyucu örtü bulunmaktadır.
Sunduğunuz yetişkin bezleri SGK geri ödeme kapsamında. Kullanıcılar bu konuda yeterli bilgiye sahip mi? Bunun için nasıl bir yol izlenmesi gerekiyor?
Nilay Özyurt: Joly yetişkin bezleri SGK’nın geri ödemesi kapsanmında yer alıyor ancak tüketicilerin büyük çoğunluğu bundan haberdar değil. Hayat Kimya ve Joly olarak bu konu hakkında hastaları bilgilendirmeyi kendimize görev edindik zira bu sorunu yaşayan hastaların sadece yüzde 53’ünün bu konu hakkında bilgisi var, bilgisi olanların da yalnızca yüzde 30’u geri ödemeden faydalanıyor. SGK geri ödemesinin yapılabilmesi için; mesane/rektum kontrolünün olmadığına dair rapor, UBB’ye kayıtlı satış noktasından alınan ürün faturası ile birlikte, reçete ve T.C. kimlik fotokopisi ile SGK kurumuna başvurulması gerekiyor. Günde 60 kuruş + KDV’den 4 adet yetişkin bezi bedeli kurum tarafından geri ödeniyor.
Daha önce medikal marketlerde yer alan ürünlerin artık eczanelerde yaygınlaştığını görmekteyiz. Bu sizin için faydalı oldu mu?
Nilay Özyurt: Yetişkin bezlerinin sadece medikal marketlerde satılması tüketicilerin çekingenliğini arttırmaktaydı. Daha önce de belirttiğim gibi tüketiciler bu konuyu saklıyor ve kadın pedi, çocuk bezi gibi yöntemlere başvuruyorlar. Kişiler hijyenik ve tek kullanımlık ürünlere ne kadar kolay ulaşır ise bilinirlik artacak, çekingenlik durumu da o kadar hızlı ortadan kalkacaktır diye düşünüyoruz. Eczanelerde yaygınlaşmaya başlaması daha rahat alınmasına katkı sağlayarak tüm sektör için faydalı oldu diyebiliriz.
Yetişkin bezi pazarı her ülkeye hitap edebiliyor. Bu noktada ihracata yönelik bir çalışmanız var mı?
Nilay Özyurt: Joly yetişkin beziyle şu anda 35 ülkede satış yapıyoruz. 2014 sonuna kadar 50 ülkeye ulaşmayı ve global bir marka olmayı hedefliyoruz. Dış pazarlar bizim için çok önemli, buralara yönelik faaliyetlerimiz de hedeflerimiz paralelinde elbette hayata geçecek.